Para se implementar um programa de CRM (Customer Relationship Management) com eficácia, são necessários cinco elementos principais: estratégia, segmentação, tecnologia, processo e organização. A fim de que possam ser úteis, os segmentos de mercado precisam apresentar certas características. Assinale a alternativa que se refere à uma dessas características descritas abaixo: Os segmentos do mercado devem ser amplos ou lucrativos o bastante para justificar sua ativação.
- A)substancialidade.
Correta, porque substancialidade significa que o segmento precisa ser grande ou lucrativo o suficiente para valer a pena ser atendido.
- B)mensuralidade.
Errada, porque mensurabilidade é a capacidade de medir o tamanho, o poder de compra ou as características do segmento.
- C)acessibilidade.
Errada, porque acessibilidade é a possibilidade de alcançar e atender o segmento por canais e ações de marketing.
- D)operacionalidade.
Errada, porque operacionalidade é a facilidade de criar programas eficazes para atrair e servir o segmento.
- E)diversificação.
Errada, porque diversificação não é critério clássico de segmentação de mercado nesse contexto.
Gabarito: A
No CRM, segmentar o mercado não é só separar clientes em grupos bonitos no papel. O segmento precisa ser útil na prática, ou seja, grande o suficiente, ou rentável o bastante, para compensar o esforço de atendimento, comunicação e oferta personalizada. Se o grupo for pequeno demais ou sem potencial econômico, a empresa até entende o cliente, mas não consegue transformar isso em resultado. Por isso, a característica descrita no enunciado é a substancialidade: o segmento deve ser amplo ou lucrativo o bastante para justificar a sua ativação. Em marketing, essa ideia aparece como um critério clássico de segmentação, ao lado de mensurabilidade, acessibilidade e operacionalidade, que ajudam a tornar o segmento viável para ação gerencial.