Philip Kotler propõe que “[e]m um mundo conectado (...) o mix de marketing (os quatro Ps) deve ser redefinido como os quatro Cs: cocriação (co-criation), moeda (currency), ativação comunitária (communal activation) e conversa (conversation)”. (KOTLER, 2017) Com um mix de marketing conectado, representado pelos quatro Cs, é correto afirmar que:
- A)o consumidor está cada vez menos participativo no processo de compra de produtos ou contratação de serviços;
Errada, porque no marketing conectado o consumidor fica mais participativo, e não menos, no processo de compra e de criação de valor.
- B)a promoção se mantém como uma relação unilateral, na qual empresas enviam mensagens a consumidores passivos;
Errada, pois a promoção deixa de ser unilateral e passa a envolver conversa, interação e troca entre empresa e consumidores.
- C)a precificação dinâmica impede a cobrança de clientes distintos de maneiras diferentes, o que diminui a rentabilidade das empresas;
Errada, porque a precificação dinâmica permite justamente cobrar de forma diferente conforme contexto, demanda e perfil, sem reduzir necessariamente a rentabilidade.
- D)o envolvimento dos clientes no estágio de concepção de novos produtos tende a atrasar a produção e diminuir o sucesso desses produtos por ocasião do lançamento;
Errada, pois envolver clientes na concepção de novos produtos tende a aumentar a aderência da oferta ao mercado, não a atrasar e nem a diminuir o sucesso.
- E)a cocriação permite aos clientes customizar e personalizar produtos e serviços, criando assim proposições de valor superiores.
Certa, porque a cocriação permite customização e personalização, elevando a percepção de valor e a adequação do produto ou serviço ao cliente.
Gabarito: E
Kotler aponta que, no marketing conectado, o consumidor deixa de ser apenas receptor e passa a participar da criação de valor. Isso muda a lógica dos antigos 4 Ps, que eram mais centrados na empresa, para os 4 Cs, que enxergam um mercado mais interativo, digital e colaborativo. Em vez de falar só em produto, preço, praça e promoção, a ideia passa a girar em torno de cocriação, moeda, ativação comunitária e conversa. O ponto central aqui é a cocriação: o cliente ajuda a desenhar, adaptar e personalizar produtos e serviços. Isso pode ocorrer por feedback, testes, customização em massa, comunidades online e até participação direta no desenvolvimento. Na prática, a empresa deixa de adivinhar tudo sozinha e passa a construir valor junto com o consumidor. É o famoso “não decide sozinho, pergunta para quem vai usar”. Por isso o gabarito é a letra E. Quando o cliente consegue customizar e personalizar, a proposta de valor tende a ficar mais aderente às suas necessidades, o que aumenta a percepção de utilidade e a chance de sucesso da oferta. Essa visão é bem alinhada à literatura de marketing de serviços e ao marketing 4.0 de Kotler, em que o consumidor conectado é parte ativa da experiência. As demais alternativas vão na contramão dessa lógica: tratam o consumidor como passivo, reforçam comunicação unilateral ou negam os efeitos positivos da participação do cliente. Em prova da FGV, desconfie sempre quando a alternativa tenta “ressuscitar” um marketing antigo, fechado e sem diálogo.