Em seu livro Marketing para o Século XXI, Kotler nos lembra que todo plano de marketing dever ter, no mínimo, cinco seções, a saber: 1. Análise da situação; 2. Objetivos e metas de marketing; 3. Estratégia de marketing; 4. Plano de ação de marketing e 5. Controles de marketing. Sobre a fase 2, é correto afirmar que
- A)é o momento adequado para construção de hipóteses sobre o futuro da empresa e realização de uma análise swot aprofundada.
Errada, porque análise SWOT e construção de hipóteses sobre o futuro pertencem à fase de análise da situação, não à definição de objetivos e metas.
- B)baseia-se em benchmarks periódicos para revisão de objetivos e metas a partir dos dados aferidos.
Errada, porque benchmark pode ajudar no controle e na revisão estratégica, mas a fase 2 é de definição de objetivos, não de acompanhamento periódico.
- C)os objetivos devem ser reformulados em termos de metas, que além de magnitude e data prevista para realização, devem ser mensuráveis para fornecer orientação e controle.
Certa, porque os objetivos devem ser desdobrados em metas mensuráveis, com magnitude e prazo, para orientar a execução e o controle do plano.
- D)a partir das construções das propostas de valor, o posicionamento deve objetivar uma clara definição de liderança em termos de preço ou de qualidade.
Errada, porque proposta de valor e posicionamento são temas da estratégia de marketing, não da etapa de objetivos e metas.
- E)é o momento de definir datas de campanhas publicitárias, promoções de vendas, participações em feiras e lançamentos de novos produtos.
Errada, porque definir datas de campanhas, promoções e lançamentos é tarefa do plano de ação de marketing, isto é, da fase de implementação.
Gabarito: C
No plano de marketing, Kotler organiza a construção em etapas bem lógicas: primeiro você entende a situação, depois define para onde quer ir, em seguida escolhe como vai chegar lá, executa e, por fim, controla. A fase 2 é justamente o coração da direção do plano, porque nela você transforma a ambição em alvo concreto. Não basta dizer "vamos crescer" com cara de confiança e café na mão; é preciso dizer quanto, quando e em que termos isso será medido. Por isso, nessa etapa os objetivos precisam virar metas: claros, mensuráveis e com prazo. Em linguagem de prova, eles devem ter magnitude e data prevista de realização, para orientar a ação e permitir controle posterior. Essa lógica conversa com o clássico princípio de gestão por objetivos e com a ideia de metas SMART, muito usada em marketing e administração. O gabarito é a letra C porque ela traduz exatamente esse papel da fase 2: reformular os objetivos em metas que indiquem tamanho do resultado esperado, prazo e possibilidade de mensuração. Sem isso, o plano fica bonito no papel, mas impossível de acompanhar na prática. Afinal, o que não se mede vira só esperança com organograma.