Certa empresa está em fase de formulação de seu planejamento estratégico e fez uso da matriz BCG para análise de seu portfólio de produtos. A matriz aponta: produto A – baixa taxa de crescimento do mercado e baixa participação no mercado; produto B – alta taxa de crescimento do mercado e alta participação no mercado; produto C – alta taxa de crescimento do mercado e baixa participação no mercado; produto D – baixa taxa de crescimento do mercado e alta participação no mercado. Com base no modelo da matriz BCG, é correto afirmar que:
- A)o produto A é um produto “cachorro”, no qual a empresa deve investir para aumentar a participação no mercado;
Errada, porque o produto A é cachorro e, em regra, não é prioritário para investimento, já que tem baixa participação e baixo crescimento.
- B)o produto B é um produto “estrela”, que deve ser financiado pelo produto D, que é “vaca leiteira”;
Certa, porque produto B com alta participação e alto crescimento é estrela, e produto D com alta participação e baixo crescimento é vaca leiteira, que gera caixa para sustentar os demais.
- C)o produto C é um produto “cachorro”, que deve ser abandonado;
Errada, porque o produto C não é cachorro; ele é ponto de interrogação, pois tem alto crescimento e baixa participação.
- D)o produto D é um produto “estrela”, que deve financiar os produtos B (“ponto de interrogação”) e A (“cachorro”);
Errada, porque o produto D não é estrela; ele é vaca leiteira, e quem costuma financiar os demais são as vacas leiteiras, não as estrelas.
- E)o produto B é um produto “vaca leiteira”, que deve financiar produtos “estrela” e “ponto de interrogação”.
Errada, porque o produto B não é vaca leiteira; com alto crescimento e alta participação, ele é estrela, não item maduro de geração de caixa.
Gabarito: B
A matriz BCG serve para analisar o portfólio de produtos com base em dois eixos: crescimento do mercado e participação relativa de mercado. Ela divide os itens em quatro grupos: estrela, vaca leiteira, ponto de interrogação e cachorro. A lógica é simples e bem cobrada em prova: produtos com alta participação em mercados que crescem muito tendem a exigir investimento para manter a liderança, enquanto os de alta participação em mercados maduros geram caixa. Já os de baixa participação em mercados de alto crescimento pedem decisão estratégica, e os de baixa participação em mercados de baixo crescimento costumam ter pouca atratividade. No enunciado, o produto B tem alta taxa de crescimento do mercado e alta participação no mercado. Isso o enquadra como produto estrela. Em geral, as estrelas consomem recursos para sustentar a posição, mas também têm grande potencial de geração futura de valor. Por isso, a ideia clássica da BCG é que a vaca leiteira financie a estrela, porque a vaca atua como geradora de caixa em mercado maduro. É exatamente isso que a alternativa B afirma: o produto B é uma estrela e deve ser financiado pelo produto D, que é vaca leiteira. Como o produto D tem baixa taxa de crescimento e alta participação, ele encaixa no grupo que costuma sustentar os demais com o caixa que produz. Essa leitura é a essência do modelo de Bruce Henderson, criador da matriz BCG, e é o padrão doutrinário cobrado em marketing. Em resumo: estrela recebe investimento, vaca leiteira gera caixa, ponto de interrogação exige decisão e cachorro tende a ser descontinuado ou mantido com cautela. Aqui, a banca quer que você combine corretamente os dois critérios da matriz, sem inverter crescimento com participação.