Sob a perspectiva do marketing internacional, para que uma empresa se torne global, é necessário que a administração tome uma série de decisões. A respeito de aspectos suscitados pelo assunto, assinale a opção correta.
- A)No Brasil, todo processo de internacionalização (início de participação no comércio exterior) de uma empresa depende de patrocínio governamental com programas agressivos de promoção da exportação.
Errada: a internacionalização não depende, no Brasil, de patrocínio governamental nem de programas agressivos de exportação.
- B)É preciso decidir sobre em que mercado(s) entrar e de que maneira se deve ingressar nele(s).
Certa: uma decisão básica do marketing internacional é escolher em quais mercados entrar e qual modo de entrada adotar.
- C)É impossível alcançar brand equity em um mercado internacionalizado.
Errada: é possível, sim, construir brand equity em mercados internacionais com posicionamento e gestão adequados.
- D)Deve ser inserida uma marca em um mercado estrangeiro apenas se ela possuir brand equity no seu país de origem.
Errada: a empresa pode lançar uma marca no exterior mesmo sem grande brand equity no país de origem, desde que a estratégia faça sentido.
Gabarito: B
No marketing internacional, a empresa não “vira global” por mágica nem por sorte. Antes de abrir as portas em outro país, a administração precisa pensar em duas coisas centrais: em quais mercados entrar e como entrar neles. Parece simples, mas aqui mora a decisão estratégica de verdade: exportar direto, usar intermediários, fazer parceria, licenciar, franquear ou até investir com estrutura própria. Esse raciocínio é clássico na doutrina de marketing internacional, especialmente nos modelos de seleção de mercados e modos de entrada. A empresa avalia potencial de demanda, risco, concorrência, barreiras culturais, custos logísticos e grau de controle desejado. Ou seja, entrar no mercado errado, do jeito errado, é receita para dor de cabeça internacional com fuso horário e tudo. Por isso, a alternativa correta é a B: a empresa precisa decidir em que mercado(s) vai atuar e de que maneira ingressará neles. Essa é exatamente uma das decisões básicas da internacionalização, anterior até à execução das ações de marketing no exterior. As demais alternativas exageram ou criam regras que não existem. Não há exigência legal de patrocínio governamental para internacionalizar, nem é impossível construir brand equity fora do país de origem. Também não é necessário que a marca já tenha valor consolidado no mercado doméstico para ser levada ao exterior, embora isso possa ajudar. Na prática, a empresa global nasce de estratégia, e não de superstição empresarial.