A fidelização dos clientes permite que seja estabelecido um relacionamento de longo-prazo entre a empresa e seu públicoalvo. Na construção dessa relação, a lealdade do cliente passa por diversas etapas de evolução, sendo a primeira etapa a fase
- A)cognitiva, baseada em informações sobre os atributos da marca disponíveis para o consumidor.
Certa: a fase cognitiva é a primeira etapa e se baseia em informações e atributos percebidos da marca.
- B)afetiva, baseada em associações a experiências feitas pela marca que ficam no imaginário do cliente.
Errada: a fase afetiva vem depois da cognitiva e depende de vínculo emocional, não de uma etapa inicial.
- C)conativa, baseada no comprometimento de comprar apenas a marca, em função de experiências bem-sucedidas.
Errada: a fase conativa expressa intenção ou compromisso de comprar, mas não é a primeira etapa da lealdade.
- D)de ação, baseada na certeza de que a marca é superior às outras, momento em que o cliente começa a criticar as outras marcas.
Errada: a fase de ação é a última, marcada pela repetição do comportamento apesar de obstáculos.
- E)inflamada, baseada na irritação perante as marcas concorrentes, desenvolvendo um comportamento de rancor contra indivíduos que não consomem a marca.
Errada: essa descrição não corresponde às etapas clássicas da lealdade do cliente na doutrina.
Gabarito: A
A questão trata das etapas da lealdade do cliente, tema muito associado ao modelo de Oliver, bastante cobrado em atendimento e marketing. A lógica é simples: antes de o cliente virar fã de verdade, ele passa por uma escadinha de compromisso com a marca. Primeiro vem a base racional, depois a avaliação emocional, depois a intenção de compra e, por fim, o comportamento efetivo de repetir a compra mesmo com obstáculos. A primeira etapa é a cognitiva. Nela, o cliente conhece a marca e forma uma preferência inicial com base em informações concretas, como preço, qualidade, atributos, reputação e comparação com concorrentes. Em outras palavras, é o momento do "entendi o que essa marca entrega". Ainda não há apego emocional forte, só uma escolha inicial apoiada em dados e percepções. Por isso o gabarito é a alternativa A. Ela descreve exatamente essa fase cognitiva, baseada em informações sobre os atributos da marca disponíveis para o consumidor. É o primeiro degrau da fidelização: antes de sentir e antes de agir, o cliente precisa conhecer. Depois vêm as fases afetiva, conativa e de ação. A afetiva envolve sentimento e vínculo; a conativa traz a intenção ou comprometimento de compra; e a de ação é quando a lealdade vira comportamento, com superação de barreiras e repetição efetiva. Se voce decorar essa sequência, já fica com um clássico na mão.