De acordo com o Art. 7º da Lei nº 12.232/2010, que dispõe sobre “as normas gerais para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda e dá outras providências”, o plano de comunicação publicitária de que trata o inciso III do Art. 6º dessa lei será composto dos seguintes quesitos: 1. raciocínio básico; 2. estratégia de comunicação publicitária; 3. ideia criativa; 4. estratégia de mídia e não mídia. Relacione os quesitos acima às suas funções. ( ) Indicar e defender as linhas gerais da proposta para suprir o desafio e alcançar os resultados e metas de comunicação desejadas pelo órgão ou entidade responsável pela licitação; ( ) Ser apresentado sob a forma de exemplos de peças publicitárias, que corresponderão à resposta criativa do proponente aos desafios e metas por ele explicitados na estratégia e comunicação publicitária; ( ) Apresentar um diagnóstico das necessidades de comunicação publicitária do órgão ou entidade responsável pela licitação, a compreensão do proponente sobre o objeto da licitação e os desafios de comunicação a serem enfrentados; ( ) Identificar as peças a serem veiculadas ou distribuídas e suas respectivas quantidades, inserções e custos nominais de produção e de veiculação, explicitando e justificando a estratégia e as táticas recomendadas, em consonância com a estratégia de comunicação publicitária sugerida pelo proponente e em função da verba disponível indicada no instrumento convocatório. A sequência correta é:
- A)1; 3; 2; 4;
Errada, porque troca a ordem entre estratégia de comunicação, raciocínio básico e ideia criativa.
- B)4; 1; 3; 2;
Errada, porque embaralha todos os quesitos e não respeita a função legal de cada parte do plano.
- C)2; 3; 1; 4;
Certa, pois relaciona corretamente as quatro descrições aos quesitos previstos no art. 7º da Lei 12.232/2010.
- D)1; 4; 2; 3;
Errada, porque atribui o diagnóstico e a estratégia de mídia a itens que não correspondem às definições legais.
- E)2; 4; 1; 3.
Errada, porque coloca a estratégia de mídia antes do raciocínio básico e ainda desloca a ideia criativa.
Gabarito: C
A Lei nº 12.232/2010 organiza o plano de comunicação publicitária em quatro partes bem objetivas, e a banca adora trocar os nomes para testar se você entendeu a função de cada uma. Em resumo: o raciocínio básico é o diagnóstico, a estratégia de comunicação publicitária é o caminho geral para resolver o problema, a ideia criativa é a “cara” da campanha em forma de peças, e a estratégia de mídia e não mídia diz onde, quando e em que quantidade essas peças vão aparecer. No enunciado, a primeira descrição fala em “indicar e defender as linhas gerais da proposta para suprir o desafio e alcançar os resultados”, o que corresponde à estratégia de comunicação publicitária. A segunda descrição fala em “exemplos de peças publicitárias”, então é a ideia criativa. A terceira trata de “apresentar um diagnóstico das necessidades de comunicação”, que é exatamente o raciocínio básico. A quarta descrição menciona “peças a serem veiculadas ou distribuídas, respectivas quantidades, inserções e custos”, além da justificativa de táticas e estratégia de veiculação. Isso é a estratégia de mídia e não mídia, sem mistério. Juntando tudo, a sequência fica 2, 3, 1, 4, que é o gabarito C. Vale guardar o artigo 7º da Lei 12.232/2010: ele detalha os quesitos do plano de comunicação publicitária nas licitações de publicidade da administração pública. Em prova FGV, a tendência é cobrar a função de cada item com linguagem bem parecida à da lei, então ler os verbos com atenção costuma salvar tempo e ponto.