Para avaliar e mensurar a vantagem competitiva das empresas, em seu método intitulado quociente reputacional, Charles Fombrun:
- A)calcula o quociente reputacional com base em 42 itens agrupados em cinco pilares: sinceridade; excitação; competência; sofisticação; e rudeza;
Errada, porque traz os 5 pilares do modelo de personalidade de marca de Aaker, e não o quociente reputacional de Fombrun.
- B)gera um índice obtido a partir de um grupo de empresas selecionadas e avalia os critérios: sociedade; ambiente; economia; e governança corporativa;
Errada, porque descreve um índice de sustentabilidade e governança, mais próximo de rankings ESG do que do Reputation Quotient.
- C)pressupõe um ranqueamento global feito com base na opinião dos jornalistas selecionados dentre os mais respeitados profissionais vinculados a veículos tradicionais de mídia;
Errada, porque fala de ranqueamento por jornalistas, o que não corresponde ao método de Fombrun para reputação corporativa.
- D)agrupa seus atributos em seis pilares: produtos e serviços; visão e liderança; desempenho financeiro; responsabilidade social e ambiental; impacto emocional; e ambiente de trabalho;
Certa, porque apresenta os seis pilares clássicos do Reputation Quotient: produtos e serviços, visão e liderança, desempenho financeiro, responsabilidade social e ambiental, impacto emocional e ambiente de trabalho.
- E)avalia, dentre as empresas indicadas pelo índice Dow Jones, política ambiental e gestão; códigos de conduta, compliance e corrupção; governança corporativa; gestão de riscos e crise; planejamento estratégico e desempenho ambiental.
Errada, porque mistura critérios de índice de sustentabilidade e governança corporativa, sem reproduzir a estrutura do quociente reputacional.
Gabarito: D
Charles Fombrun é um dos nomes mais lembrados quando o assunto é reputação corporativa. No método conhecido como Reputation Quotient, ele mede a imagem e a força reputacional da empresa a partir de dimensões que ajudam a entender como o público percebe a organização no mercado. A lógica é simples: reputação não é só “parecer bom”. Ela envolve desempenho, confiança, relacionamento com o público e percepção de valor. Por isso, o modelo trabalha com seis pilares: produtos e serviços, visão e liderança, desempenho financeiro, responsabilidade social e ambiental, impacto emocional e ambiente de trabalho. É exatamente por isso que a alternativa D está correta. Ela reproduz os seis pilares ligados ao Reputation Quotient, método associado a Fombrun e muito usado em mensuração de reputação e vantagem competitiva. Em provas, vale lembrar que reputação e imagem não são sinônimos perfeitos: reputação é mais ampla, mais estável e construída ao longo do tempo. As demais alternativas misturam modelos de marca, sustentabilidade e rankings de mídia, mas não traduzem o quociente reputacional de Fombrun. Em resumo: se aparecer Fombrun, pense em reputação corporativa com seis dimensões bem organizadas, não em listas aleatórias de indicadores.