Embora a maior parte das organizações adote estratégias híbridas, David Aaker (2015) pontua que “uma questão fundamental de estratégia de portfólio é como desenvolver uma marca para uma nova oferta adquirida ou desenvolvida internamente ou como criar uma nova marca para uma oferta existente”. Didaticamente, ele propôs quatro opções posicionadas ao longo de um espectro de relacionamento de marca, a saber: 1. nova marca; 2. marca endossada; 3. submarca e 4. marca mestre. Ao escolher terceira opção, a nova oferta
- A)será vendida sob uma marca mestre existente, somada a um descritor, de função motivadora mínima ou inexistente, garantindo a função motivadora dominante à marca mestre;
Errada, porque descreve uma marca mestre com descritor, o que reduz a autonomia da nova oferta e não corresponde à lógica da terceira opção.
- B)precisa ter personalidade idêntica à marca mestre, mas tem mais liberdade de ação do que uma marca endossada;
Errada, porque a submarca não precisa ter personalidade idêntica à marca mestre; ela tem vínculo, mas também identidade própria.
- C)pode ampliar o escopo da marca mestre, permitindo que ela concorra em áreas nas quais não seria apropriada;
Certa, porque a submarca permite estender o alcance da marca mestre para novos territórios de mercado sem perder totalmente sua associação.
- D)tem como função principal dar credibilidade e assegurar que haja o cumprimento da promessa da marca mestre, da qual é completamente independente;
Errada, porque essa descrição mistura a ideia de endosso com independência completa, o que não representa a terceira opção do espectro.
- E)liberta-se das restrições geradas pela associação com a marca mestre que, além inúteis, poderiam ser nocivas à proposta de valor e direta ligação com o novo cliente de nicho.
Errada, porque isso descreve uma ruptura com a marca mestre, algo mais próximo de uma nova marca do que de uma submarca.
Gabarito: C
David Aaker trabalha com um espectro de arquitetura de marcas para ajudar a decidir como lançar uma nova oferta sem bagunçar o portfólio. Nesse espectro, a ideia vai da independência total da nova marca até a convivência mais próxima com a marca principal, que ele chama de marca mestre. A lógica é simples: quanto mais a nova oferta “encosta” na marca principal, mais ela herda credibilidade, associações e proteção de imagem. A terceira opção citada no enunciado é a submarca. Ela combina a marca mestre com um nome complementar, de modo que a nova oferta fique ligada à marca principal, mas com alguma identidade própria. Em outras palavras, a submarca não é uma cópia da marca mestre, nem uma marca totalmente solta no mundo. Ela usa a força da marca principal para ganhar tração e, ao mesmo tempo, abre espaço para novas extensões. Por isso a alternativa C está correta: a submarca pode ampliar o escopo da marca mestre e permitir que ela entre em áreas em que, sozinha, talvez não fosse tão apropriada. É justamente a função estratégica da submarca em Aaker: esticar a marca sem romper completamente com sua identidade central. As outras opções confundem os conceitos do espectro. Marca endossada e marca mestre têm relações diferentes de apoio e protagonismo, enquanto a nova marca busca independência. A pegadinha aqui é trocar a submarca por uma marca totalmente dependente ou totalmente independente, quando ela vive nesse meio-termo bem característico.