Leia o texto a seguir sobre a importância do posicionamento na gestão estratégica de marketing. Em um mundo globalizado, onde a concorrência está cada vez mais acirrada, a diferenciação é uma questão de _____ para as organizações. Para que uma organização seja efetivamente percebida como diferente, a vantagem competitiva oferecida por ela precisa ser única, _____ de imitar, sustentável, _____ à competição e aplicável em diversas situações. Vantagens competitivas podem ser copiadas pelas concorrentes em curto espaço de tempo, o que obriga as organizações a buscar outras vantagens. Uma alternativa para dificultar o _____ das vantagens competitivas realizada pelas concorrentes é a definição de um posicionamento, explicado por Kotler como “a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo”. O resultado será a criação de um(a) _____, ou seja, uma razão convincente para que o consumidor compre determinado produto ou até mesmo mude de marca. (LUPETTI, 2012, adaptado) Assinale a opção que completa corretamente as lacunas do texto.
- A)honra – rápida – incomparável – merchandising – diferencial.
Errada, porque troca conceitos centrais por termos sem relação com a lógica de posicionamento e vantagem competitiva, como honra e merchandising.
- B)posicionamento – fácil – inexistente – briefing – lovemark.
Errada, porque posicionamento não é a lacuna inicial do texto e briefing e lovemark não completam corretamente a ideia de vantagem competitiva e valor.
- C)escolha – impossível – equivalente – follow-up – top of mind.
Errada, porque escolha, impossível, equivalente e follow-up não correspondem ao sentido estratégico do enunciado nem à formulação de Kotler.
- D)sobrevivência – difícil – superior – benchmarking – proposta de valor.
Certa, porque preenche corretamente as lacunas com os termos que expressam sobrevivência, dificuldade de imitação, superioridade competitiva, benchmarking e proposta de valor.
- E)marketing – possível – inferior – branding – posicionamento.
Errada, porque marketing, branding e posicionamento são conceitos do tema, mas não completam de forma coerente as lacunas do texto.
Gabarito: D
Em marketing, posicionamento é a forma de fazer a marca ocupar um lugar claro e desejável na mente do público. Isso é importante porque, em mercados competitivos, diferenciar-se deixou de ser luxo e passou a ser questão de sobrevivência para muitas organizações. A lógica é simples: se você não mostra por que é diferente, o consumidor tende a comparar só preço, e aí a briga fica ingrata. No texto, a ideia central é que a vantagem competitiva precisa ter características bem fortes: ser única, difícil de imitar, superior à concorrência e aplicável em várias situações. Essa sequência combina com a visão clássica de estratégia competitiva e com a noção de posicionamento de Kotler, em que a empresa projeta uma imagem distinta para ocupar um espaço específico na cabeça do público-alvo. O gabarito é a letra D porque completa o texto de forma coerente: a diferenciação é questão de sobrevivência; a vantagem competitiva deve ser difícil de imitar; deve ser superior à competição; e o posicionamento ajuda a dificultar o benchmarking, que é justamente a comparação sistemática que as concorrentes fazem para copiar práticas e resultados. No fim, o resultado esperado é a criação de uma proposta de valor, isto é, um motivo convincente para o consumidor escolher aquele produto ou trocar de marca. Em prova, guarde a ideia-chave: posicionamento não é enfeite de campanha, é estratégia para sustentar valor percebido. E quando a banca mistura conceitos de marketing com palavras parecidas, ela costuma testar exatamente isso: se você sabe o significado técnico de cada termo ou se caiu no canto da sereia do vocabulário bonito.