Em 2018, a Starbucks passou por uma situação de crise de imagem, conforme relatado a seguir: Em abril de 2018, dois homens negros foram presos em uma cafeteria da Starbucks na Filadélfia, Estados Unidos. Eles aguardavam um amigo e pediram para usar o banheiro, o pedido foi recusado porque eles não estavam consumindo no local. O gerente pediu que eles deixassem o estabelecimento, e, quando estes se recusaram, chamou a polícia. Eles foram algemados e levados para a delegacia, onde ficaram detidos por oito horas. O caso de racismo teve grande repercussão internacional. (Jornal O Globo, 03/05/2018, adaptado) Nessa situação, os principais manuais de gerenciamento de crise de comunicação, indicariam
- A)que a melhor maneira de lidar com uma crise seria ignorá-la, evitando o contato com a imprensa e esperar que ela desaparecesse por si só.
Errada, porque ignorar a crise e evitar a imprensa tende a ampliar o dano à imagem em vez de resolvê-lo.
- B)limitar a comunicação à alta administração da empresa, que se encarregaria demitir o gerente e justificar a prisão por atos de violência cometidos contra o patrimônio da cafeteria.
Errada, porque a resposta não deve ficar restrita à alta cúpula nem servir para justificar a situação sem uma comunicação pública adequada.
- C)Que, como as crises são geralmente imprevisíveis, não há como se preparar, logo apenas o CEO da empresa poderia estabelecer as estratégias de gerenciamento caso a caso.
Errada, porque crises podem ser preparadas e geridas por protocolos, equipes e planos, não apenas de forma improvisada pelo CEO.
- D)a transparência e a comunicação proativa com todos os públicos envolvidos seriam essenciais para minimizar os impactos negativos da crise sobre a imagem da empresa.
Certa, porque a transparência e a comunicação proativa com os públicos afetados são medidas centrais no gerenciamento de crise de imagem.
- E)que a empresa deve evitar assumir a responsabilidade para minimizar os danos à sua reputação e deve desviar a atenção da mídia através de promoções de seus produtos premium.
Errada, porque evitar assumir responsabilidade e tentar desviar a atenção da mídia piora a credibilidade da organização.
Gabarito: D
Em gestão de crise de imagem, a regra de ouro é simples: não fingir que nada aconteceu, porque crise ignorada vira crise em alta definição. A organização precisa reconhecer o problema, responder rápido, falar com clareza e mostrar quais providências serão tomadas. Isso vale ainda mais quando o tema envolve discriminação, porque o dano reputacional é imediato e atinge vários públicos ao mesmo tempo: clientes, imprensa, funcionários e sociedade. Na comunicação organizacional e nas Relações Públicas, a resposta deve ser transparente, consistente e proativa. O manual clássico de crise recomenda mapear os públicos afetados, emitir posicionamento oficial, demonstrar empatia, assumir responsabilidade quando houver falha e apresentar medidas concretas de reparação e prevenção. Em outras palavras: não é hora de esconder o jogo nem de empurrar a situação para debaixo do tapete. Por isso, a alternativa D está correta. Diante de um caso com grande repercussão internacional, a empresa deveria comunicar-se de forma aberta e ativa com todos os envolvidos, reduzindo ruído, controlando boatos e tentando conter a escalada da crise. A transparência ajuda a preservar confiança, que é um ativo central da imagem institucional. As demais opções contrariam o básico do gerenciamento de crise. Ignorar, restringir demais a comunicação, centralizar tudo em uma pessoa ou desviar o foco sem assumir a responsabilidade são estratégias que costumam piorar a percepção pública. Em crise, silêncio e improviso quase nunca são bons conselheiros.