Segundo Merlin Stone (1998), a implantação do marketing de relacionamento dentro de uma empresa pode ser dividida em quatro etapas: (1) desenvolvimento e análise estratégica; (2) estratégia de informações e gestão de clientes; (3) planejamento e marketing interno; e (4) ativação e adaptação. Assinale a opção que indica atividades previstas para a fase 2.
- A)Auditar e controlar os pontos de contato entre a empresa e seus clientes, elaborando os fluxos de informação e identificando oportunidades para aprimorar o relacionamento e o resultado para o negócio.
Correta: descreve a auditoria dos pontos de contato, os fluxos de informação e a identificação de oportunidades, que são exatamente atividades da fase 2.
- B)Implementar estratégia definida por meio das políticas de produto, preço, comunicação e distribuição e, também, de atendimento.
Errada: trata da implementação da estratégia de marketing pelo mix clássico, mais ligada à execução tática do que à gestão de informações e clientes.
- C)Planejar as atividades da área de marketing a partir da definição estratégica da empresa e das informações apresentadas no database.
Errada: fala de planejamento com base na estratégia da empresa e no database, o que se aproxima de planejamento interno e definição estratégica, não da fase 2.
- D)Definir as atividades de pós-marketing, em que a empresa deverá identificar o grau de satisfação do cliente em relação a todo o processo gerado a partir da estratégia de relacionamento.
Errada: corresponde ao pós-marketing, com foco em satisfação e avaliação posterior do relacionamento, portanto não é a fase pedida.
- E)Desenvolver a missão, valores, objetivos e estratégia da empresa, levando-se em conta as características e o perfil dos clientes e as necessidades de construir e manter relacionamentos lucrativos e duradouros com esses clientes.
Errada: aborda missão, valores, objetivos e estratégia da empresa, que pertencem à etapa de desenvolvimento e análise estratégica, não à fase 2.
Gabarito: A
Segundo Merlin Stone, o marketing de relacionamento não nasce pronto: ele costuma ser implantado em etapas, como se a empresa fosse arrumando a casa antes de receber bem o cliente. A fase 2, chamada de estratégia de informações e gestão de clientes, é justamente a etapa em que a empresa olha para os contatos com o público, organiza os dados e entende como a informação circula entre os pontos de relacionamento. Aqui, o foco não é ainda executar campanha nem definir missão e valores. Primeiro, a empresa precisa mapear o que acontece no contato com o cliente, identificar falhas, medir oportunidades e melhorar o uso das informações para gerar relacionamento e resultado. Em outras palavras, é o momento de vigiar o caminho do cliente dentro da empresa e enxergar onde dá para acertar mais e errar menos. Por isso o gabarito é a letra A: ela descreve exatamente a auditoria e o controle dos pontos de contato, com elaboração dos fluxos de informação e identificação de oportunidades de melhoria. Isso traduz bem a lógica da fase 2 na abordagem de Merlin Stone, que é centrada em informação, base de dados e gestão do relacionamento. As outras alternativas misturam fases diferentes do processo, como planejamento estratégico, marketing interno, implementação do mix de marketing e pós-marketing. A banca gosta muito dessa confusão de etapas, então vale lembrar: fase 2 é informação e gestão do cliente, não é execução geral nem definição institucional.