A mídia é uma operação das mais centrais na inteligência de uma agência e também em sua rentabilidade. Hoje, a função da mídia superou consideravelmente o seu papel de negociador de espaços publicitários. Na prática, a cada dia ela se torna mais estratégica, ocupando um papel essencial no planejamento e na execução de planos que permitam as melhores possibilidades de contato da marca (do produto ou do serviço) com os seus públicos de interesse. Antes do detalhamento da estrutura de um plano de mídia, é preciso deixar claro que, como em qualquer modelo, tal plano busca apresentar as linhas gerais de pensamento estratégico e base tática. Para que se desenvolva um plano de mídia, são necessários alguns itens básicos em sua composição. Em um deles ocorre a justificativa da importância de cada meio de comunicação selecionado, seu papel no contato com o consumidor e, principalmente, a sua função na campanha, em razão das características de cada meio que compõe o plano recomendado. As informações se referem a:
- A)Programações.
Errada, porque programação trata da organização das inserções e da distribuição das peças, não da justificativa estratégica da escolha dos meios.
- B)Tática de mídia.
Errada, porque tática de mídia se liga à execução prática do plano, enquanto o enunciado fala da justificativa do papel de cada meio no conjunto da campanha.
- C)Objetivo de mídia.
Errada, porque objetivo de mídia define o que se pretende alcançar, como alcance ou frequência, e não a função específica de cada meio selecionado.
- D)Estratégia de mídia.
Certa, porque estratégia de mídia é exatamente a parte que justifica a escolha dos meios, seu papel no contato com o consumidor e sua função dentro da campanha.
- E)Cronograma de veiculação.
Errada, porque cronograma de veiculação é apenas a organização temporal das inserções, sem a análise estratégica do papel de cada meio.
Gabarito: D
Em planejamento de mídia, cada item do plano tem uma função bem definida. A ideia é sair do “achismo” e justificar, com lógica, como a campanha vai aparecer nos meios escolhidos, com que intensidade, em que momento e com qual papel cada veículo vai cumprir. É aí que entra a estratégia de mídia: ela organiza o raciocínio central do plano, mostrando por que determinados meios foram selecionados e qual contribuição cada um dará para atingir o público-alvo. Na prática, a estratégia de mídia é a parte mais “macro” do plano. Ela explica a escolha dos meios, a adequação de cada um ao perfil do público e a função de cada veículo dentro da campanha. Se a marca precisa de alcance rápido, pode usar um meio com grande cobertura; se quer reforço e segmentação, pode combinar outros meios. O ponto é justificar o papel de cada meio em função de suas características. Por isso, o enunciado descreve exatamente a estratégia de mídia: a justificativa da importância de cada meio de comunicação selecionado, seu papel no contato com o consumidor e sua função na campanha. Isso não é apenas programação, nem só cronograma, nem uma tática isolada. É a visão estratégica que dá sentido ao plano inteiro. Em concursos, vale lembrar a lógica clássica da mídia: estratégia define o caminho geral; tática detalha a execução; programação e cronograma organizam datas e inserções. A banca costuma cobrar justamente essa diferença de nível entre planejar e executar.