A publicidade cumpre a sua missão quando contribui para levar o consumidor por um ou mais níveis de comunicação. Mas, para que ela consiga exercer sua missão de contribuir para levar o consumidor a um estágio avançado em relação àquele em que ele se encontra, dados os níveis de comunicação ou de conhecimento sobre produto e marca, é necessário identificar primeiro em qual estágio ele está. Esse papel é da pesquisa de marketing, codificando o momento atual de cada grupo de consumidores e, ainda, identificando quais os motivos que os levaram a ele. Com tais dados é possível construir mensagens específicas com o claro objetivo de conduzir o consumidor ao estágio final. Assinale a ordem correta em que os níveis de comunicação devem conduzir o consumidor.
- A)Desconhecimento; Conhecimento; Compreensão; Convicção; e, Ação.
Correta, porque apresenta a sequência clássica dos níveis de comunicação: desconhecimento, conhecimento, compreensão, convicção e ação.
- B)Desconhecimento; Conhecimento; Convicção; Compreensão; e, Ação.
Errada, porque troca a posição de compreensão e convicção, quebrando a progressão natural de entendimento para convencimento.
- C)Desconhecimento; Conhecimento; Convicção; Ação; e, Compreensão.
Errada, porque coloca ação antes de compreensão, o que contraria a lógica da hierarquia de efeitos.
- D)Desconhecimento; Conhecimento; Compreensão; Ação; e, Convicção.
Errada, porque desloca convicção para o final e coloca ação antes dela, invertendo a etapa de convencimento.
- E)Desconhecimento; Conhecimento; Ação; Compreensão; e, Convicção.
Errada, porque antecipa ação e deixa compreensão e convicção em ordem inadequada, fugindo da sequência tradicional.
Gabarito: A
Essa questão trabalha a clássica hierarquia dos efeitos da comunicação, muito usada em marketing e propaganda. A lógica é simples: a publicidade não tenta vender tudo de uma vez, ela vai levando o consumidor por etapas, do primeiro contato com a marca até a decisão de compra. Primeiro vem o desconhecimento, depois o conhecimento, depois a compreensão, mais adiante a convicção e, por fim, a ação. Pense como uma escadinha. Ninguém pula do "nunca ouvi falar" direto para o "já vou comprar" sem passar por algum grau de familiaridade, entendimento e convencimento. É por isso que a pesquisa de marketing é importante: ela mostra em que degrau o público está e ajuda a criar mensagens adequadas para empurrá-lo ao próximo nível. O gabarito A está correto porque respeita justamente essa sequência clássica: Desconhecimento - Conhecimento - Compreensão - Convicção - Ação. A banca está cobrando a ordem tradicional dos níveis de comunicação, muito associada à teoria de resposta hierárquica em marketing e propaganda. Em prova, se aparecer essa ideia de "níveis de comunicação", desconfie de qualquer alternativa que embaralhe a lógica do funil. A ordem não é aleatória: ela vai do simples reconhecimento da existência da marca até a efetiva decisão de compra.