O executivo de uma organização recebeu um grupo de ambientalistas que propunha parceria na divulgação de uma campanha de enfrentamento a queimadas. Lamentando não dispor de verbas para a campanha, o executivo chamou para a reunião o assessor de imprensa da organização, que informou ter um mailing de jornais que integram um projeto de civic journalism e aos quais poderia ser proposta uma parceria para a obtenção, sem pagamento, de espaço midiático para a divulgação de conteúdos da campanha. Nessa situação hipotética, o assessor de imprensa sugeriu uma ação típica de
- A)lobby.
Errada: lobby é atuação para influenciar decisões de autoridades ou agentes públicos, não negociação de espaço jornalístico para campanha.
- B)ação promocional não mercadológica.
Errada: a situação não trata de promoção comercial, mas de obtenção de visibilidade editorial sem pagamento.
- C)informe publicitário.
Errada: informe publicitário pressupõe peça publicitária identificada, normalmente paga, e não espaço conquistado em veículo jornalístico.
- D)mídia gratuita.
Certa: trata-se de obtenção de espaço midiático sem pagamento, isto é, mídia gratuita ou espontânea.
Gabarito: D
A questão gira em torno do papel da assessoria de imprensa quando a organização quer ampliar a circulação de uma mensagem sem comprar espaço publicitário. Em vez de fazer propaganda tradicional, o assessor usa seus contatos e sua base de relacionamento com veículos para tentar emplacar a pauta como conteúdo jornalístico ou de interesse público. Isso é bem diferente de anúncio pago, porque aqui não há compra de mídia nem inserção publicitária explícita. No caso, o assessor informou ter um mailing de jornais ligados a um projeto de civic journalism, ou seja, veículos abertos a parcerias que envolvem participação da comunidade e temas de interesse coletivo. A ideia era propor uma cooperação para conseguir veiculação sem pagamento, o que caracteriza mídia gratuita, também chamada de mídia espontânea ou earned media, em oposição à mídia paga. Por isso o gabarito é a letra D. O ponto central é que o assessor buscou espaço editorial sem desembolso financeiro, usando relacionamento e relevância social da pauta. Em assessoria de comunicação, isso é clássico: não se compra o espaço, conquista-se a visibilidade por meio de pauta, negociação e interesse jornalístico. Vale lembrar: lobby é pressão política junto a decisores; informe publicitário é peça paga com cara de conteúdo; e ação promocional não mercadológica remete a divulgação institucional ou de interesse público, mas não descreve com precisão a lógica de obtenção de espaço jornalístico sem custo que a questão quer cobrar.